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百度广告位右倾应对09年挑战

发布时间:2020-02-11 07:17:03 阅读: 来源:不锈钢酒桶厂家

2月20日上午消息,百度昨日发布2008年第四季度及全年财报。艾瑞咨询高级分析师田欣认为百度在2008年整体经济形势下行的情况下,依托非搜索类产品创新和盈利模式创新依然取得不俗业绩,反映出搜索引擎成为网民最为依赖的网络服务。以下为分析师报告全文:

百度2008年总营收达32亿元,同比增长83.3%

百度2008全年财报显示,其全年总收入达到人民币32.0亿元人民币,相比2007年同比增长83.3%。全年净利润达10亿元,同比增长66.6%。虽然没能如2007年一样达成翻番增长,但艾瑞咨询认为百度在2008年整体经济形势下行的情况下,依托非搜索类产品创新和盈利模式创新依然取得不俗业绩,反映出搜索引擎成为网民最为依赖的网络服务;而搜索营销受到中小企业的广泛认可。

艾瑞咨询分析百度总营收的增长趋势,认为百度营收增长的推动力在于两点:1。广告形式得到丰富,品牌专区、百度TV等广告形式较好的满足了大企业广告主的营销需求,促进了户均营收ARPU的稳定增长;2。百度联盟广告产品线与百度各子频道有效整合,更多重量级中文网站和客户端软件加入百度联盟,为吸引大企业广告主投放铺垫了良好的土壤,联盟广告收入对总营收贡献加大。

而百度总营收增长减速,则主要来自两方面的负面影响:1.2008年第四季度严峻的经济形势使得长尾中小企业营销预算有所缩减,客户拓展受到阻力;2。非法广告事件影响到企业品牌和医疗领域客户维系。

ARPU增长成为总营收增长最主要驱动力量

而艾瑞咨询对比百度客户广告主数量增长和户均营销ARPU增长,根据百度财报显示,2008年百度全年活跃网络营销客户数量达28.4万家,比2007年的21.4万家同比增长32.7%。而客户年度平均营收ARPU从2007年的户均8100元上升到2008年的11200元,年同比增长38.3%。

由于总营收基本等于客户广告主数量乘以户均营收,而2008年百度标志性的转型是总营收增长由广告主数量增长拉动完全转变到以ARPU增长拉动,艾瑞咨询预计百度2009年发展驱动力认为,由于ARPU增长率近几年来一直保持稳定,而长尾中小企业客户拓展在09年上半年会存在阻力,因此ARPU增长作为主驱动力的情况将长期维持下去。

艾瑞咨询考察百度历年广告主数量年同比增长率,认为增长率逐步减弱说明了广告主拓展的难度正在加大,原因在于在中国大量传统企业由于企业信息化不彻底,没有独立域名的企业网站,影响了百度持续客户拓展。而反观百度ARPU年同比增长率,艾瑞咨询认为伴随着百度广告模式的多元化以及搜索结果右侧竞价广告形式的开发,会对ARPU提升有积极影响。

搜索联盟产品获大广告主认同,成为重要营收支柱

百度2008年财报显示,百度流量购买成本TAC在2008全年达4.19亿元,占总营收比重的13.1%,而2007年TAC仅为2.05亿元,占07年总营收的11.7%。

艾瑞咨询认为TAC增加表明百度用于广告联盟的支出成本提高,主要原因是百度在2008年下半年推出了新的百度“知道联盟”,为推广新的联盟产品,在初期采用了较实惠的分成机制鼓励中小网站的使用和加入,而又由于2008年有凤凰网和迅雷这类重量级网络媒体和客户端软件的加入联盟,因而百度用于支付联盟成员的费用有所上升。

艾瑞建议:关键词广告应“右倾”,左侧广告位稀缺或能提升ARPU

艾瑞咨询分析百度在2009年面临两方面挑战,一是上半年经济形势不明朗的情况下,说服企业广告主加大搜索引擎营销投入需要有更切实的手段,特别是改善广告效果统计监测服务;二是搜索结果客观性受质疑的情况下,要改变关键词广告展现形式。

改善广告效果统计监测将成为拓展大品牌广告主的必备服务能力,艾瑞建议百度在搜索结果左侧竞价排名广告、未来的搜索结果右侧竞价排名广告以及以百度联盟为基础的百度内容网络三种广告模式中都应为广告主提供更为详实的统计数据,以体现出搜索引擎营销的精准性、有效性和高性价比。

同时艾瑞建议百度将关键词竞价排名广告逐步移到搜索结果右侧以改善用户体验。艾瑞咨询于2008年11月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为进行调查,调查数据显示,中国搜索引擎用户中有60.5%的用户都会根据实际的信息需求点击关键词广告。相对而言,用户对搜索结果右侧广告的点击意愿更强,因为不干扰左侧自然搜索结果排名的公正客观性。

艾瑞咨询据此建议百度由左侧与自然搜索结果混合展示广告转变为以右侧展示广告为主。此外,也可以通过改变广告底色,将左侧广告与自然结果区分展示。艾瑞咨询认为这有利于搜索引擎在面向最终用户时保持公信力;同时由于搜索结果左侧广告位供给减少,广告位更为稀缺,会刺激广告主更为激烈的竞价,整体上或有可能对ARPU提升有积极影响。

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